“电商平台难再任性 广告推广的效果遭弱化”

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面对互联网行业频发的恶性广告问题，监管部门终于决定从本月开始正式实施《网络广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)。 这个比较搜索、电子商务、社会交流网站等互联网领域的广告新规浮出了大量付费广告。

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据北京商报记者调查，目前EC平台、o2o生活平台等行业多家公司在付费搜索广告上显示广告文字。 这意味着过去处于突出位置的宣传项目之后可能不再是客户的优先事项。 广告转换效果减弱的情况下，广告经营者的营销能力将进一步受到考验。

隐藏的广告浮现出来

广告实施后，EC平台上的付费推送商品此后很难混入普通商品。 根据北京商报记者的调查，在天猫、京东、亚马逊等EC平台上，自然搜索商品与企业品牌宣传商品有所区别分布。 其中，商品通常主要出现在页面的中心，宣传商品、广告商品等栏目多位于页面的边缘或边缘。

以京东为例，通过搜索户外服装关键词，搜索到的常规结果可以按照销量、价格、评论数等选项进行排序，但位于页面左侧的广告商品只能按页面顺序浏览。 在亚马逊APP上，以搜索健身手套为例，通常商品和广告商品不区别放置，但可以看到多个商品上写有广告的标签。

除了综合类EC平台区分广告商品外，许多垂直类EC平台和o2o平台也在付费广告中有了确定的标识。 以美团外卖为例，在美团外卖APP中，以前被视为同事的在线餐饮公司的新闻，被贴上了企业品牌、新店、广告等不同类别的标签。 以和平里西街附近的餐馆搜索新闻为例，饺子师傅私房的水饺、源味居、福多小吃的商户新闻前添加了广告文字。

本月开始实施的《暂行办法》对互联网行业做出了确定的规定。 其中，第七条提出，网络广告应当具有识别性，明确标明广告，使客户能够识别其为广告； 付费搜索广告必须与自然搜索展示的结果明显区分开来。 这是因为，从9月1日开始，网络广告需要识别性，必须清楚地注明广告的字体，以使客户能够识别是广告。 否则，你将承担一定的法律责任。

推广的效果减弱

在收费的宣传新闻上贴广告标签就像把宣传项目的身份证放在客户面前一样。 过去与自然搜索项目一起展示并位居榜首的宣传项目可能随后不再是客户的优先事项。

经常在外卖平台点餐的李先生表示，以前在空腹或美团外卖等平台点餐时，会按照平台的推荐，根据口味选择排名靠前的商户。 现在，很多店铺前面都标明了广告标识，我们也会向以前经常下单的宣传店铺点餐，但是在新上榜的宣传店铺中，越来越多的是参照月份的销售额和顾客的口碑进行选择。

商品标识的公示不仅直接影响顾客的决定，一些EC平台进行广告商品与常规搜索商品的差异化也可能降低顾客的兴趣。 在生命新闻服务行业，以58同城租赁新闻为例，广告类新闻被放在自然搜索新闻以下。 事实上，在生命新闻服务平台上，每天都有很多商家发布新闻。 但是，对于有租赁诉求的顾客来说，根据自上而下的浏览习性，筛选出大量租赁新闻后，广告类新闻的普及效果也不可避免地会下降。

电商战术分解师李成东表示，《暂行办法》实施后，平台的付费宣传新闻需要被明示，广告的转换效果不可避免地受到影响，但这部分的影响有限。 顾客仍然通过平台检索新闻，《暂行办法》也没有改变顾客的支出习性。 对于EC平台来说，总诉求量不变，但广告收入可能会下降，顾客在选择商品时依赖商品评价和商户口碑。

EC平台很难再任性下去了

与新实施后对广告转换效果的影响相比，确定电子商务商等广告投放平台的责任具有更大的意义。

根据《暂行办法》第十五条的规定，广告诉求方平台经营者、媒体方平台经营者、广告新闻交换平台经营者和媒体方平台成员订立网络广告结合的同时，也是合同对方的主体 李成东认为，《暂行办法》强调了EC平台的连带责任，在选择广告合作对象时，EC平台需要加大审查力度。

中国电子商务研究中心特约研究员、知名it律师赵占表示，天猫、淘宝、美团外卖等平台上展示的商品和商户新闻，如果按竞价排名，也将纳入付费搜索范畴。 商户承担着广告发布者的身份，EC平台承担着广告经营者、广告发布者的身份。 根据《暂行办法》，EC平台需要负责审查广告投放者的主体身份，其目的是使EC平台能够在广告发布前起到监管、检查的作用。

《暂行办法》要求EC平台在付费搜索中写广告文字，一方面是为了保护客户的权益，另一方面也对广告文案提出了更高的要求。

广告营销能力欢迎考试[/s2/]

自去年9月新广告法实施以来，国内广告的违法率大幅下降。 根据国家工商总局公布的数据，新广告法实施一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚款约4亿元，广告违法率下降84.29%。

根据市场研究企业groupm公布的数据，网络广告预计今年将占中国广告总支出的48.7%。 前瞻产业研究院广告业研究员刘兴燕表示，88%的广告投放者去年选择了网络pc端营销，74%的广告投放者更重视网络pc和移动端营销。

来源：UI科技日报